Les nouveaux réseaux sociaux à l’ère du mobile : quels enjeux pour les marques ?

Instagram, Snapchat, Periscope… Depuis quelque temps, ces noms remplacent progressivement les habituels Facebook et Twitter à la Une des médias. Au-delà de ces effets de buzz, quelles sont les particularités et les tendances de fond à l’origine du succès de ces plate-formes ? Les marques ont-elles leur place sur ces réseaux ?

 

Le fait est que le succès de ces plate-formes est bien réel, notamment auprès des jeunes générations, qui ont rapidement et massivement adopté ces nouveaux outils. Sur Instagram, 400 millions d’utilisateurs (6 millions en France) s’échangent plus de 80 millions de photos tous les jours. Snapchat revendique 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, qui regardent en moyenne 10 milliards de vidéos par jour. Periscope, qui fête tout juste son premier anniversaire, vient de franchir le cap des 200 millions de livestreams, au rythme de 110 ans de vidéos publiées chaque jour !

 

Au-delà de ces chiffres qui donnent le tournis, il est intéressant de noter que chacun de ces réseaux a bâti son succès autour d’une fonctionnalité clé. Instagram a popularisé le partage public de photos (puis de vidéos) avec des filtres artistiques, là où Snapchat permet à l’inverse de partager en privé des photos ou des vidéos éphémères. Dans un registre un peu différent, Periscope permet la diffusion de vidéos en live depuis un smartphone.

 

 

Comme bien souvent à l’ère digitale, si ces applications n’ont pas inventé de nouvelles fonctionnalités, elles ont réussi à en développer l’usage, grâce à leur simplicité d’utilisation. Et au-delà de leurs différences, ces plate-formes partagent une même composante fondamentale : le mobile, et plus précisément les smartphones, qui sont aujourd’hui le premier point d’entrée du consommateur « connecté ».

 

Les marques ont rapidement fait de ces réseaux de nouveaux terrains d’expression et surtout d’interaction. Sur Instagram, le taux d’engagement sur les posts de marques est 60 fois supérieur au taux d’engagement sur Facebook ! Si Instagram se prête bien au storytelling et au branding, Periscope ouvre de nouveaux horizons aux dispositifs cross-média (lancement de produit dans l’événementiel, coulisses d’émissions télé…). Snapchat intéresse également les marques dans un contexte d’information et de curation de contenu, avec des formats de publicités natives orientés m-commerce par exemple.

 

Ces nouveaux réseaux représentent donc autant de nouvelles opportunités marketing, mais à condition d’y mettre le fond et la forme ! Derrière la simplicité apparente, le positionnement stratégique et l’approche tactique des marques sur ces outils ne s’improvisent pas. Surtout, avec la multiplication des plate-formes, la culture digitale et le savoir-faire opérationnel restent des clés de succès essentielles pour les équipes marketing.

 

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